保健品行业,凭什么东山再起

本期嘉宾

王 华(广东清远百姓大药房医药连锁有限公司董事长)

刘桂春(广州龙道咨询机构首席顾问)

郑传誉(广东罗浮山国药股份有限公司KA事业部总监)

主持人肖志飞

在多元化大潮中,药妆已成为不少连锁药店事实上的“滑铁卢”。因此,一些零售药店近来又把目光瞄向了曾经的利润品类——保健品。在国内零售市场,保健品还会重新成为零售药店的重点利润品类吗?我们可以怎样去创新保健品的终端营销?日前,“2012中国(广州)国际医药保健产业博览会暨20届全国药品保健品交易会”在广州锦汉会展中心召开,“广东药店联盟现场采购洽谈会暨第三届中国药店多元化论坛”同期举行。在上述药店多元化论坛上,业界专家、连锁药店、企业代表等就上述话题展开了深度探讨,本期的“门店大讲堂”与您共同关注。

品牌品质是最大的问题

主持人:保健品历经多年的信誉危机,目前在药店终端的销售情况如何?药店如何对待保健品?消费者如何看待保健品?

王华:虽然保健品市场难做,但目前还是药店经营中不可缺少的一个部分。特别是药品利润的大幅缩水,保健品作为药店多元化经营的重要品类,我们也希望把它作为重点品类经营。事实上,随着消费者保健意识的不断提高,保健品的销售还是大有市场,在零售药店销售的占比还是比较高的。比较畅销的主要有补益类、美容养颜类、功能调节类品种。消费群体以中、老年人居多。我们觉得,保健的经营可以借鉴先进地区的一些成功案例,找出前些年的失败因素,向更规范经营、更优秀品质的方向发展。

刘桂春:概括起来,国内的保健品市场主要存在三大问题:短视行为,有品种无品牌;懒惰行为,重招商轻服务;“自杀”行为,高毛利低动销。从行业的层面看,无序现象还非常严重:产品高度同质化——无我;价格近乎地板化——无利;营销过度夸大化——无效。反映在药店终端,则表现出顾客不信任、店员推不动、销量上不去等问题。

郑传誉:药店终端保健品营销的最大问题还是品牌和品质问题。将心比心,让你自己做回消费者:对于一个从来没有听说过、也没有严格产品质量标准的保健品,你敢买来吃吗?对于“吃不死人,也吃不好人”的所谓功能食品,你会花比一般食品高出数倍的价钱去消费吗?迄今为止,在药店终端,叫得响的品牌保健品太少,无名小厂的产品太多。虽然已经有了汤臣倍健、交大昂立、健康元、健特生物等十多家以保健品为主业的上市公司,但真正被消费者认可的保健品品牌并不多。这是药店保健品不动销的关键原因。

医改将带来更深刻的影响

主持人:在目前的药店经营环境下,保健品营销面临哪些挑战?有哪些机会?

王华:在目前的环境下,随着社会经济的发展,人民生活水平的提高,消费者对营养滋补、调理养生的保健需求也在不断增强,市场空间正在逐步放大;另外,医改的逐步深入,基本药物制度的全面实行,零售药店的经营环境出现了新的变数,对保健品行业来说也是一大利好。但保健品市场上生产企业众多,无品牌优势的产品较多,质量也参差不齐,价格比较混乱,影响了行业的整体发展水平。特别是个别产品因为质量问题引发了产品安全问题,一些产品夸大宣传、误导消费者,对行业信誉产生了很大的负面影响。这既是对整个行业在规范经营方面的挑战,又是对品牌产品营销策略的挑战,同时也是对药店经营模式的挑战。但随着政府对保健品“一帽一号”政策的实施,保健品行业即将进入洗牌高峰阶段,打造保健品“金品牌”的时代即将来临。所以,把握机会,沉着应对挑战,将是业界的最终选择。对于药店来说,通过专业化知识引导消费,大力宣传“三分病七分养”的理念,合理搭配联合用药,亦将有望使门店的保健品品类越做越好。

刘桂春:政府进一步重视对全体公民医疗保健的可及性、国家健康产业政策的导向性、新医改进程中对零售药店经营方式的影响等,都为国内保健品行业提供了绝好的发展契机。一个真正有志于在健康产业领域做强做大的企业,一定不会错过这一大好时机。我们要清醒地认识到,在中国的保健品市场,最不缺的就是生产能力,认不清形势的企业将进入“冰川期”。建议保健品企业注重评估医改给健康产业各细分市场带来的深刻影响,找准自己的市场定位,重新规划、构建企业的核心竞争力,一步一个脚印,踏踏实实做市场。

郑传誉:个人认为,保健品市场最大的挑战来自行业内部,主要表现在非品牌产品对品牌产品的挑战上。据广东省保健行业协会副会长兼秘书长张咏介绍,截至去年底,国内约有1600家保健食品企业,行业发展目前仍以中小企业为主,整体与外资相比仍然缺乏竞争力。而据我的了解,一个普通的保健品生产企业,三五十个甚至上百个的产品批文已然很正常了。这么多企业,这么多产品,且大都是同质化产品,大家一齐上,市场承受能力有限,势必形成低水平重复,从而导致恶性竞争。

稍微敏感一点的业内人士其实早已觉察到了机会来临的脚步声,这从“第12届广州国际营养品、保健食品及有机产品展览会”上700余家保健品企业云集的盛大场面上即可见一斑。现在摆在保健品企业面前最大的问题是品牌打造。因为,没有品牌优势的保健品终究难逃自生自灭的命运。

专业化推广是必然选择

主持人:要想重振保健品市场,你认为应从哪些方面着手努力?

刘桂春:面对巨大商机,保健品企业应适时抓住药店多元化转型的机会,进行营销模式的全面转型。这其中,商业模式、终端网络、企业品牌是三大关键。在开展消费者教育时,除了养生和保健这两大理念,还可适当向辅助治疗这一诉求上发力。毕竟当前保健品的主要消费人群是中、老年人,亚健康是这些人群的主要特点,这些人或多或少的都有某些方面的疾病,这是促使他们消费保健品的重要原因。因此,深入研究每个顾客的健康状况,集结患者需求,结合药物治疗和辅助治疗的特点,为其提供整体的健康解决方案,不失为保健品营销的一大捷径。另外,对一些高端保健产品,在坚持“效果第一”的原则的同时,要努力打造品牌的文化和内涵,为中高端人群提供个性化的健康服务,这也是一个不妨一试的思路。

郑传誉:在具体操作上,我个人主张要根据产品的特点和企业的战略规划确定操作方式,包括销售终端的选择。对于大部分零售药店来说,应以品牌推广和普及性产品为主。品牌产品可以解决指名购买的问题,普及性产品借助药店终端的便利性则可以解决铺货面的问题。而对于高端产品和针对性较强的辅助治疗产品,建议首先考虑与门店定位是否匹配的问题,以及店员的专业素质问题,不必盲目攀比。另外,医药电商开始进入大众的视野,有特色的保健产品可以考虑提前布局。

王华:从产品层面看,保健品企业想要在市场上争得一席之地,首先必须重质量,打造特色品牌。像天目山铁皮石斛这样的保健品中的“黄金产品”、东阿阿胶系列保健产品等,产品本身的含金量再加上适度的市场推广,销售上量就比较容易。如果产品本身没有亮点,也不妨学学史玉柱的脑白金进入保健品市场时的做法,先是打造送礼概念,然后又往生物医药上面靠,提高了消费者的认可度。

在药店层面,慎选主推品种和专业化推广是两大重点。药店在采购保健品时不要贪多、贪全,门店周边目标顾客需要且认可的保健品种、有品牌优势和品质保证的品种、适合药店所在地区消费习惯且企业有专业推广团队的品种是采购的重点。其次,要承认“会卖药品的店员不一定会卖保健品”这一现实,要加强对店员素质(包括健康养生知识)的培训,力求以专业的水平和科学的方式为消费者提供有价值的服务,在推荐保健品时要实事求是地告知功能与正确的使用方法,通过宣传推广来增强消费者的健康意识和信心,确保保健品市场健康、持续发展。

来源:21世纪药店

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